Недавняя рекламная кампания фирмы Reebok в России наделала много шума провокационным характером слоганов. Увольнения, сотни мемов, высокий резонанс — вот основные последствия смелой выходки. Однако в истории рекламы известны и другие случаи, когда неосторожное обращение со словами и образами приводило к погромам магазинов и судебным искам против ответственных.

Мы решили изучить проблему и нашли для вас примеры рекламных решений, которые вызвали серьезные последствия для создателей.

Pepsi и благие намерения

В апреле 2017 года вышла реклама Pepsi Max с Кендалл Дженнер (сестра Ким Кардашьян). По сюжету, участвуя в очередной фотосессии, Кендалл увидела назревающий конфликт между полицией и участниками движения Black Lives Matter («Жизни чернокожих важны»). В результате она решает конфликт, предложив банку напитка сотруднику правопорядка.

Результат:

• пользователи сети и активисты упрекнули Pepsi в эксплуатации социальных проблем и неадекватном взгляде на их реалии;
• компания принесла извинения и удалила ролик;
• сама Дженнер еще долго пребывала в подавленном состоянии из-за общественной реакции;
• через полгода пост президента PepsiCo покинул Брэд Джекман, назвавший опыт с этой рекламной кампанией «самым мучительным» в своей карьере.

H&M и толстовка, провоцирующая погромы

Один из главных скандалов ушедшего года. В январе 2018 года блогеры заметили на сайте онлайн-магазина H&M толстовку с принтом Coolest monkey in the jungle («Самая крутая обезьянка в джунглях»). И все бы ничего, но одет в нее был темнокожий мальчик.

Результат:

• шквал обвинений в расизме;
• отказ известных амбассадоров от сотрудничества (G-Eazy и The Weeknd);
• несмотря на принесенные извинения, магазины H&M в ЮАР были разгромлены и закрыты;
• компания учредила специальную должность «директора по разнообразию».

EA Games и незаконный оборот оружия

В 2009 году в рамках продвижения игры «Крестный отец — 2» игровым издательствам в США была отослана пресс-копия игры в комплекте с настоящим кастетом.

Результат:

• компания вспоминает, что в законодательстве США кастет приравнивается к холодному оружию и его распространение карается законом;
• вся партия была оперативно отозвана, поэтому обошлось без последствий.

Sony и провокационный постер

В 2006 год году в Нидерландах, продвигая игровую консоль Playstation Portable (портативная игровая станция) в новом цвете, голландское подразделение Sony выпустило рекламу White is coming («Белая идет»). Ее содержание наделало много шума в Соединенных Штатах — на постерах белая модель держит темнокожую модель за лицо.

Результат:

• билборд породил бурную дискуссию о том, можно ли считать рекламу расистской;
• преобладала негативная реакция общественности, которую поддержали бывший сенатор Калифорнии Леланд Йи (Leland Yee) и Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения;
• рекламная кампания была прекращена.

Ford и «проблемы позади»

В 2013 году рекламное агентство «JWT Индия» опубликовало рекламу автомобиля Ford Figo, которая ударила сразу по нескольким знаменитым людям. На 3 постерах нарисованные Сильвио Берлускони, Пэрис Хилтон и Михаэль Шумахер держат в багажнике Ford связанных соперников и неугодных людей. Все это сопровождается слоганом «Оставь свои проблемы позади».

Результат:

• негативная общественная реакция, в особенности со стороны индийского сообщества, потрясенного недавним групповым изнасилованием студентки в машине;
• представители WWP Group (собственники JWT) извинились и пояснили, что данная реклама не должна была создаваться и публиковаться, а ее выход — результат низкого уровня контроля;
• причастные к выпуску сотрудники агентства были уволены.

Facebook и неправильное место для презентации

В октябре 2017 года глава Facebook Марк Цукерберг провел презентацию проекта, позволяющего пользователям общаться с помощью аватаров в виртуальной реальности. В качестве одного из примеров Цукерберг и глава проекта Рэйчел Франклин переместились в Пуэрто-Рико, сильно пострадавший от урагана «Мария».

На фоне разрушенных домов Цукерберг и Франклин говорили о «волшебстве технологии виртуальной реальности, которое позволяет находиться в этом месте».

Результат:

• несмотря на крупные пожертвования пострадавшим, Цукерберга обвинили в использовании трагедии для наживы и безвкусице;
• позднее он принес извинения за эту презентацию, сказав, что главной целью кампании было привлечение внимания общественности к сотрудничеству с Красным Крестом.

BrewDog и борьба с сексизмом, названная сексистской

Шотландская компания BrewDog в преддверии 8 марта 2018 года выпустила лимитированное «пиво для женщин» с целью повышения осведомленности о проблемах сексизма и оплаты женского труда в Великобритании. Выпуск продукта был анонсирован в твиттере:

«Мы создали пиво для девочек. И оно розовое. Потому что женщинам нравится только розовое и блестящее, верно?

#Сарказм

Давайте покажем, что со стереотипами пора заканчивать».

Результат:

• активисты и общественность обвинили компанию в использовании слабой сатиры;
• попытки BrewDog оправдаться тем, что часть прибыли идет на борьбу с гендерным неравенством, привели к критике избранного пути борьбы;
• представители компании были огорчены тем, что посыл был неверно воспринят, но продажи не были прекращены.

Burger King Russia и погоня за футбольными генами

Вот такую акцию во время чемпионата мира по футболу запустило российское подразделение Burger King. Реакция общественности не заставила себя долго ждать.

Результат:

• массы отрицательных отзывов, в которых акцию называли «позорищем» и предлагали заняться качеством продукта, а не рекламой;
• пост удалили, а компания принесла извинения.

Walmart и костюмы для толстых девочек

В канун Хеллоуина 2014 года на сайте Walmart появилась категория маскарадных костюмов под названием «костюмы для толстых девочек».

Результат:

• пользователи сети назвали поступок Walmart неприемлемым и грозились больше не посещать торговую сеть;
• компания вскоре принесла извинения и удалила раздел.

Audi и скандальный осмотр невесты

Китайское отделение Audi в июле 2017 года выпустило ролик, в котором сравнило выбор машины с выбором невесты. На свадьбе, когда молодые уже приготовились дать клятву в верности друг другу, в церемонию вмешалась мать жениха и начала осматривать зубы, нос и уши невестки.

По окончании осмотра женщина одобрила выбор сына и начала удаляться, а пара облегченно вздохнула. Но взгляд матери пал на грудь невестки, которую та поспешно прикрыла. Ролик завершается кадрами двигающегося автомобиля Audi и фразой «Важные решения должны приниматься осторожно».

Результат:

• в китайском аналоге твиттера — Weibo — общественность резко осудила компанию за сексизм и разочаровалась в марке;
• Audi пришлось удалить ролик и принести публичные извинения.

Dove и непонятный посыл

Компания Dove в октябре 2017 года оказалась в центре рекламного скандала. В 3-секундном ролике рекламы мыла, размещенном на странице Dove в фейсбуке, темнокожая девушка снимает футболку и превращается в белую.

Результат:

• общественность обвинила Dove в расизме и запустила хештег #BoycottDOVE с призывом не покупать продукты компании;
• было отмечено, что это уже не первый случай, когда в рекламе неуважительно относятся к темнокожим;
• компания удалила ролик и принесла извинения.

И еще раз Pepsi, пообещавшая в акции реактивный самолет

В 1996 году компания запустила акцию по обмену накопленных очков Pepsi на различные вещи. Это был стандартный акционный набор: футболки, куртки, шорты. Но в конце рекламного ролика компания решила пошутить и предложила обменять 7 млн очков на реактивный штурмовик. И все бы ничего, но Джон Леонард из Сиэтла воспринял предложение серьезно.

Результат:

• Джон узнал, что очки Pepsi можно купить, и отправил компании чек на $ 700 тыс. с просьбой предоставить ему приз;
• в ответ он получил письмо, говорящее о том, что призами являются только вещи из каталога, а штурмовик был всего лишь шуткой;
• дело было направлено в суд, который длился в течение 3 лет;
• подключали даже Пентагон, представители которого заявили, что штурмовик не подлежит передаче в частные руки;
• в итоге суд стал на сторону Pepsi, заявив, что шуточный характер обещания очевиден.

Как видите, хорошие намерения, юмор либо шоковая составляющая рекламы могут обернуться против создателей.